불황의 시대, 소비자의 욕구는 살아있다
“좀 싸게 책을 살 수 있을까 싶어서 좁은 골목을 먼지를 들이마시며 돌아다녔어요. 근데 제가 구하는 책 중 달랑 1권 찾았죠. 그나마 너무 더럽고, 값도 새 책이랑 별 차이 안 나더군요. 할 수 없이 그냥 나왔어요.” 새 학기가 시작한 지난 3월, 헌책방을 찾았던 대학생 장세정 씨(26세, 한양대)는 결국 대형 서점으로 발길을 돌렸다.

소비자들의 지갑이 얇아지면서 장씨처럼 헌 책을 찾는 소비자가 늘고 있다. 하지만 그들의 니즈를 만족시켜줄 수 있는 헌책방은 별로 없다. 불황이 깊어지던 1991년 일본도 이와 비슷한 상황이었다. 헌책에 대한 수요는 늘지만 소비자 편의를 십분 배려한 헌책방은 마땅치 않았다. 이 때 북오프(Book Off)가 등장했다. 이 업체는 헌책 시장을 불황기 틈새시장이라고 파악해 새로운 개념의 헌책방을 만들며 시장에 진출했다. 결과는 성공적이었다. 매출은 창립 이래 줄곧 상승했고, 매장도 꾸준히 늘었다. 경제 위기가 닥친 작년에도 북오프는 그 전 해보다 20% 올라간 605억 엔을 벌 정도로 승승장구 하고 있다. 북오프는 어떤 방식으로 문제점을 고쳐서 성공했을까?

◆북오프 성공전략 1. 헌책방의 허름함을 없애라
북오프는 헌책방 하면 떠오르는 허름함을 없앴다. 일단 매장분위기부터 ‘친구와 함께 찾는 문화공간’을 표방했다. 멀리서도 눈에 띄는 노란 바탕에 남색 글씨 간판으로 소비자의 시선을 끈다. 이를 보고 매장을 찾은 소비자들은 환한 조명을 받는 넓은 통로를 걷게 된다. 그리고 저자명 알파벳 순으로 정리되어 단정하게 진열된 책들을 만난다. 이 중 맘에 드는 책을 펼치면 깨끗한 책 표지 뒤로 빳빳한 책장이 넘어간다. 소비자는 마치 일반 서점을 찾은 느낌을 받게 된다. 이처럼 북오프 매장은 깔끔함으로 승부한다.
매장 분위기뿐만이 아니다. 북오프에는 더럽고 쭈글쭈글한 헌책도 없다. 책 표지 전용 세척제와, 책 측면 연마기로 가공된 새 책 같은 중고 책이 있을 뿐이다. 아무리 인기 있는 책이고, 책 속이 깨끗하다 해도 책이 쭈글쭈글하면 팔지 않을 정도다. 깨끗하게 만들 수 없는 책은 팔지 않는 것이다. ‘깔끔한 매장’과 ‘깨끗한 헌책’을 앞세운 북오프는 헌책방 허름한 이미지를 깨트리며 소비자들을 헌책 시장으로 끌어들였다.

◆북오프 성공전략 2. 다양한 컨텐츠를 확보하라
헌책방의 허름한 외형을 바꾼 북오프는 동시에 다양한 컨텐츠를 확보하는데 총력을 기울였다. 아무리 깔끔해도 찾는 책이 없다면 소비자들이 헌책방을 찾을 이유가 사라지기 때문이다. 북오프는 소비자들이 기꺼이 헌책을 가져올 수 있도록 헌책을 가져오는 소비자의 입장을 배려했다.

먼저 ‘헌책 삽니다’가 아닌 ‘당신의 책을 팔아주세요’라는 역발상의 카피로 그들의 마음을 움직였다. 직원들은 책을 팔 때 “팔고 싶으신 책이 있다면 가져와주시면 감사하겠습니다”라고 인사 건네는 것이 생활이 됐다. 또 헌책을 팔겠다는 고객이 있으면 직접 찾아가는 서비스를 제공하기도 했다.

결과는 어떨까? ‘책을 팔러 오는 사람들은 보통 10권 이상을 들고 온다. 주말에는 책을 팔러 오는 사람들이 사러 오는 사람보다 많아서 책을 팔기 위해 30분 이상을 기다릴 정도다.’ 도쿄의 북오프 매장에서 일하는 한국인 굿안(gusan)씨의 블로그에 적힌 글이다. 그는 일본 최대의 연휴인 지난 5월 초 골든위크에도 북오프에 책을 팔러 온 사람들이 너무 많아서 보통 1시간은 기다렸을 정도였다고 말한다. 헌책이 북오프로 모이고 있음을 확인할 수 있다.

◆북오프 성공전략 3. 누구나 쉽게 배울 수 있는 업무 프로세스를 만들어라
고객과 헌책을 끌어 모은 북오프는 자연스럽게 매장을 확장해 나갔다. 헌책방의 체인화를 실현한 것이다. 헌책방의 체인화는 북오프라는 브랜드 인지도를 끌어올렸다. 이는 결국 더욱 다양한 컨텐츠를 확보할 수 있게 했다.  헌책을 얼마에 사서 얼마에 팔아야 할지 등 다양한 업무 기준을 사장 한 사람만 알고 있는 다른 헌책방의 경우 체인화는 상상할 수 없는 일이었다. 그런데 북오프에서는 사장뿐만 아니라 아르바이트생도 헌책방의 주요 업무를 척척 해낼 수 있기에 매장 확대가 수월했다. 북오프에서는 어떻게 이런 일이 가능했을까?

북오프의 전략은 바로 ‘헌책방 업무의 프로세스화’였다. 북오프는 책을 사는 ‘매수’, 헌책을 깨끗하게 만드는 ‘가공’, 이를 매장에 배치하는 ‘진열’, 책을 파는 ‘판매’라는 4단계로 헌책방에서 일어나는 모든 일을 정리했다. 그리고 각 단계별로 업무 프로세스 매뉴얼을 만들었다. 매뉴얼만 따르면 누구든 북오프 매장을 사장처럼 관리할 수 있게 된 것이다. 매뉴얼 역시 간단해 하루면 북오프의 모든 일을 배울 수 있을 정도다. 실제 책 매수 단계에서는 책의 희소성이나 자료성이 아닌 ‘겉모습’만을 기준으로 책값을 결정한다. 내용이 아무리 좋아도 가공해서 깨끗해질 수 없는 책은 사지 않거나, 무료로 수거해 처리한다. 진열 단계에서도 크게 반값 코너와 100엔 코너로만 양분해, 그 안에서 저자의 알파벳 순으로 전시한다.

이러한 북오프의 업무 프로세스는 마치 손오공의 머리카락처럼 북오프의 사장과 같은 직원들을 무한 복제해냈다. 북오프는 본점을 세운 지 4년 만에 매장을 100개로 늘렸고, 현재는 일본뿐만 아니라 한국, 미국, 캐나다까지 진출해 1000 개가 넘는 매장을 운영하고 있다. 

아무리 불황이 왔다고 해도 소비자의 지갑은 열린다. 특히 불황에 더 붐비는 틈새시장도 분명히 있다. 북오프는 소비자의 지갑이 열리는 틈새시장을 장악했다. 소비자의 마음을 사로잡기 위해 기존 헌책방의 문제점을 개선하면서 말이다. 만약 불황에 통할 만한 그 틈새 시장을 찾았다면, 기존 시장을 살펴보자. 기존 시장의 문제점을 고친다면 당신도 이 불황을 이기는 주인공이 될 수 있다.